ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มอง “ทองคำ” เป็นเพียงในฐานะสินทรัพย์เพื่อการออม แต่ยังมองว่าเป็น “สิ่งสะท้อนตัวตนและคุณค่าทางอารมณ์” การสร้างแบรนด์ของร้านทองจึงต้องขยับจากการขาย “เปอร์เซ็นและน้ำหนักทอง” ไปสู่การขาย “คุณค่าและความหมาย” ของทองคำ
แม้ว่าธุรกิจร้านทองในประเทศไทยจะมีลักษณะแตกต่างจากธุรกิจ high jewelry อย่าง Van Cleef & Arpels (VCA) ในด้านจุดประสงค์หลัก แต่แนวทางการสร้างแบรนด์ของ VCA ยังเป็นต้นแบบที่สามารถนำมาปรับใช้เพื่อสร้างความแตกต่างและความผูกพันกับลูกค้าร้านทองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทความนี้จึงมุ่งวิเคราะห์เชิงลึก เปรียบเทียบ DNA ของ VCA กับบริบทของร้านทองไทย พร้อมเสนอแนวทางประยุกต์ที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ทองคำไทย ซึ่งมีรากฐานเฉพาะตัวจากประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และเทคนิคของช่างทองไทย
Van Cleef & Arpels – “Poetry of Time and Nature”
แบรนด์แห่งความรัก Van Cleef & Arpels เกิดขึ้นจากการแต่งงานกันระหว่าง Estelle Arpels และ Alfred Van Cleef ในปี 1895 ของคู่รักซึ่งมาจากครอบครัวพ่อค้าเครื่องประดับ ได้ร่วมกันก่อตั้งแบรนด์ในปี พ.ศ. 2449 (ค.ศ. 1906) ย่านศูนย์กลางสินค้าแบรนด์หรู ในกรุงปารีส ฝรั่งเศส
แรงบันดาลใจสำคัญของแบรนด์ Van Cleef & Arpels คือ “ความรัก” ซึ่งได้ซึมซาบอยู่ในผลงานมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ความรักจึงกลายเป็นธีมหลักที่ปรากฏอยู่ในทุกคอลเล็กชันของแบรนด์ ทุกรายละเอียดของการออกแบบล้วนสะท้อนอารมณ์ ความทรงจำ และความหมายอันลึกซึ้งของความรักในหลากหลายรูปแบบ ที่ครอบคลุมถึงความรักในธรรมชาติ เทพนิยาย ความรักในศิลปะ นิทานอีสป และความรักในครอบครัว
ด้วยความเป็นเลิศในด้านการออกแบบและฝีมือ Van Cleef & Arpels ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากราชวงศ์ ดาราดัง และ บุคคลสำคัญทั่วโลก คำว่า “Poetry of Time” และ “Poetry of Nature” เป็นปรัชญาหลักของแบรนด์ที่สะท้อนมุมมองในการเปลี่ยนเครื่องประดับและนาฬิกา ให้กลายเป็นงานศิลป์ที่มีจิตวิญญาณและเรื่องราว ที่ Van Cleef & Arpels ใช้เป็นเข็มทิศในการออกแบบและสื่อสารกับผู้ชมทั่วโลก ด้วยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ดังนี้
1. สื่อสารผ่านนิทานและความฝัน สร้าง “มรดกทางอารมณ์” (emotional heritage) ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่เพียงแค่จดจำแบรนด์ แต่รู้สึก เป็นเจ้าของความทรงจำบางอย่างร่วมกับแบรนด์
2. Poetry of Time & Nature ถ่ายทอดธรรมชาติในรูปแบบกวีและเรื่องเล่าผ่านกาลเวลา ซึ่งดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มองหาความรู้สึก ความละเอียดอ่อน และความหมาย มากกว่าความอลังการ
3. ใช้นวัตกรรมฝีมือระดับสูง ด้วยเทคนิคที่มีลิขสิทธิ์ “Mystery Set” ในการฝังพลอยโดยไม่เห็นหนามเตย ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว กลยุทธ์ นี้วางตำแหน่งแบรนด์ในกลุ่ม “Haute Joaillerie”
4. สร้างอัตลักษณ์ด้วย “ความรัก” แบรนด์ถือกำเนิดจากความรักของผู้ก่อตั้ง (ระหว่าง Estelle Arpels และ Alfred Van Cleef) ซึ่งกลายเป็น แก่นความคิดของคอลเลกชันจำนวนมาก เช่น แหวนหมั้น แหวนแต่งงานนาฬิกาที่เกี่ยวข้องกับคู่รัก คอลเลกชันที่สื่อถึงโชค ความรัก ความหวัง
หลักการสำคัญของ VCA ที่ร้านค้าทองสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้
หลักการที่โดดเด่นของ VCA คือ Storytelling ความผูกพันทางอารมณ์ และนวัตกรรมการผลิต ซึ่งร้านทองในประเทศไทยสามารถนำมาปรับใช้ได้ ดังนี้
1. สร้างมรดกทางอารมณ์
ร้านทองไทยสามารถใช้ “เรื่องราวแห่งความผูกพัน” เป็นจุดขาย เช่น
– การสืบทอดกิจการจากรุ่นสู่รุ่น เช่น ทองแห่งความไว้วางใจจาก พ.ศ. 1999
– การซื้อทองเพื่อโอกาสสำคัญของครอบครัว เช่น งานแต่งงาน หรือรับขวัญหลาน
2. ความงามเชิงความหมาย
แทนที่จะเน้นการออกแบบที่หรูหราเกินจริง ร้านทองไทยสามารถใช้แนวคิด “ความงามเชิงความหมาย” เช่น ลวดลายมงคลบนทองรูปพรรณ อย่างลายดอกพิกุล หรือลายที่สื่อถึงความมั่งคั่ง พร้อมสอดแทรก “เรื่องเล่าเบื้องหลัง” เพื่อเพิ่มคุณค่าทางจิตใจให้กับสินค้า
3. คุณค่าของความประณีตในงานฝีมือ
เน้นการสร้างความแตกต่างผ่าน “นวัตกรรมงานฝีมือ” และ “มาตรฐานคุณภาพ” ที่สะท้อนความเชี่ยวชาญของช่างทองไทยอย่างแท้จริง พร้อมสื่อสารให้ลูกค้าเห็นถึง “คุณค่าของความประณีต” และ “ค่ากำเหน็จที่สมเหตุสมผล” ที่โปร่งใสและตรวจสอบได้
4. ซื่อสัตย์ มุ่งมั่นและจริงใจต่อลูกค้า
VCA สร้างแบรนด์จาก “ความรักของผู้ก่อตั้ง” ขณะที่ร้านทองไทยสามารถเล่า “ความจริงใจของผู้ประกอบการ” เช่น เรื่องของการเริ่มต้นธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์ ความมุ่งมั่น และความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในชุมชน การเปิดเผยเรื่องราวเบื้องหลังเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง “ตัวตนของแบรนด์” และเชื่อมั่นในคุณค่าที่ร้านยึดถือ
สรุป
กล่าวได้ว่า การสร้างแบรนด์ร้านค้าทองในไทยให้โดดเด่นด้วยแรงบันดาลใจจาก VCA คือการเปลี่ยนมุมมองจากการขาย “เปอร์เซ็นและน้ำหนักทอง” ไปสู่การขาย “เรื่องราว, ฝีมือ, และความเชื่อใจ” ด้วยการนำหลักการเหล่านี้มาใช้ ร้านทองในไทยจะสามารถยกระดับจากร้านค้าทั่วไปไปสู่ แบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ชัดเจนและมีมูลค่าทางอารมณ์สูงได้อย่างแน่นอน
อ้างอิงข้อมูลจาก
ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน) : https://infocenter.git.or.th/storage/free_publications/QgPqAIakkpk5MIGqMVhaGJGPnA3ElENymxS89NDr.pdf